Natureza das operações estratégicas em negócios
As estratégias de negócio geralmente são discutidas e desenvolvidas no contexto amplo ambiental e no contexto mais restrito da concorrência. Elas estão associadas a uma luta por recursos escassos e dificuldades de participação de mercado, ou defesa de posições, dentro da fatia que cada concorrente possui. O objetivo da organização adversária é melhorar a sua posição no confronto direto com os concorrentes. Os concorrentes, ou seja, defensores de uma posição podem ser outras organizações com ofertas similares, fornecedores que passam a oferecer produtos da mesma categoria, distribuidores ou clientes com marca própria ("private labels"). A competição é o próprio inimigo. Palavras como "campanha", "ataque", "batalha" e "derrota" são frequentemente usadas (FERREL; HARTLINE, 2005). Não há "eu ganho, você perde" (às vezes chamado de "jogo de soma zero") (COSTA, 2012). A concorrência, naturalmente, também deriva de um enquadramento relativo às pessoas, famílias, grupos, países e alianças na formulação de estratégias políticas ou militares. Desta forma, a estratégia de marketing em negócios é frequentemente associada à estratégia política e militar. Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000, p. 37) citam uma das frases mais inspiradoras dos planejadores estratégicos dos anos 1970:
Eis como Robert McNamara, um dos mais famosos mestres em Administração por Harvard, enunciou
sua abordagem à estratégia militar como secretário da Defesa dos EUA: "Precisamos determinar qual será nossa política externa, formular uma estratégia militar para implementar essa política e então formar as forças militares para conduzir com sucesso a estratégia". Essa abordagem referia-se à guerra do Vietnã, mas também foi inspiradora para à competição no mundo dos negócios.
O setor de negócios tornou-se altamente competitivo. Assim, para vencer a competição os gestores passaram a ver como necessário o desenvolvimento de um plano estratégico baseado em inteligência de análises intensivas e aplicação de estratégias de guerra para "vencer o inimigo". Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000, p. 75) enumeram uma série de termos militares, que passaram a ser incorporados nas formulações estratégicas dos planos de negócio:
Quadro 2 – Termos militares usados em planos de negócios
